気分一致効果


気分一致効果とは

気分一致効果とは、「気分と一致する感情的な記憶や行動が促進される」心理効果のことです。

気分が高揚している時に接した物事は必要以上に良いものとして捉えがちで、またその逆に、気分が沈んでいる時には物事の判断や行動がネガティブなものになってしまうものです。 

また、気分一致効果は現在の状況判断だけでなく、過去を思い出す際にも、未来を予測する際にも働くとされているため、マーケティングのシーンでは、ブランドのイメージ作りや購買意欲の喚起などに活用されます。

 

1981年にアメリカの心理学者ゴードン・H・バウアーにより提唱されました。

 

 


気分一致効果のマーケティング活用


気分一致効果は、「いい気分の時に表示された広告には関心が向きやすい」という理論が活用されます。

ターゲットが楽しい気分になれるイベントやスポーツ観戦、ドラマなど、気持ちが高揚する場面で掲載される広告は効果的と考えられ、またそのような広告枠は価値が高いものになります。

 

また、広告へのコンタクトからさらに踏み込んで、購買決定に影響する場合も多くあります。いわゆる「気分のいい時はお財布の紐が緩む」という現象です。

商品が並んでいる店内やWEBショップの画面の前では、ターゲットに「楽しくポジティブな気分」になってもらうことを狙います。

 

販促施策(広告やPOPなど)では、不安を煽る手法が使われることもありますが、気分一致効果の視点からは、ブランドのイメージ向上や広告への反応効果も合わせて考え、一般的にはポジティブな気分づくりを狙う方が多くなっています。

 


気分一致効果のマーケティング施策の具体例


決済完了画面のバナー広告

WEBマーケティングにおいて、ネットショップで購入手続きが完了した時点で表示される「決済完了画面」への広告は、クリック率は大きく上がるとされています。

 

 気分一致効果に関わらず、「手続きが無事に完了したか画面に注目するため、広告も認知されやすい」という要因が想定できますが、それ以外にも「買い物による快感」という気分一致効果が大きく作用していると考えられています。

 

スポーツコンテンツでの広告

アメリカでは「スーパーボウル」中継番組のTVCM料金は破格に高いことが知られています。日本でもオリンピックや世界大会はもちろん、野球やサッカーなど人気のスポーツの試合では同様です。

スポーツ番組は視聴者数が多いことに加え、試合の興奮が気分一致効果を生み、CMで流れる商品への好反応に繋がるとされています。

 

バースデープロモーション

誕生日付近に送られるDMは、反応率が高いとされています。誕生日は本人にとって特別な日であるので、気分が盛り上がりやすいことが理由です。

 

テレビショッピングのポジティブ演出

テレビショッピングでは、司会が元気に話したり、明るい音楽が流れたり、体験者の感動的なストーリーによって演出されます。視聴者の気分も盛り上げることで、購入へと向かわせる気分一致効果を意識しています。

 

無料ノベルティ配布

ショッピングセンターなどで行われるノベルティ配布や無料サービスによっては、「ちょっと得をした」と感じる気分一致効果が働きます。それによって「何かが買って帰ろう」という気持ちが生まれるだけでなく、以降も気分一致効果は続き、その時購入した製品への愛着や満足度も高まるとされています。

 


 ※心理学の作用は、マーケティング企画が必ず成功するなど、すべての人の行動に当てはまるものではありません。多くの効果にはその逆に当たる現状がと存在します。あくまでも、マーケティングの施策を検討する際の一つの考え方・方向性として活用してください。