気分一致効果


「気分一致効果」で広告効果を上げる例

気分が高揚している時に目にしたものを、必要以上に良いものとして捉えてしまう心理傾向は「気分一致効果」と呼ばれています。

マーケティングでの活用としては、広告などの情報へのコンタクト率を高める時によく使われています。いい気分の時に表示された広告には関心が向きやすいというものです。

いわゆる「いい気分の時にはお財布のひもが緩む」という行動があるように、実際の購買行動に繋がることもあります。

 

マーケティング施策の中で「気分一致効果」が作用していると考えられる例を幾つかご紹介します。

 

①WEBマーケティング

決済完了画面のバナー広告で、クリック率が大幅UP

クリック率が0.1%を下回るのも珍しくないというバナー広告で、4~5%のクリック率も頻繁に記録される広告媒体が「決済完了画面」だという話があります。

ネットショップで買い物をした際、決済情報などを入力して、購入手続きが完了した時点で表示される画面が決済完了画面です。

近年、この決済完了画面が、広告媒体として他社に提供されるケースが増えています。

具体的例でいうと、女性向けアパレルのネットショップでの決済完了画面に、化粧品やダイエット食品の広告が表示されるケースなどです。 実際、このような「決済完了画面広告」に遭遇した方も多いことと思います。

この「決済完了画面広告」では、バナーのクリエイティブが同じでも、トップページなど他のページに表示されるよりも、決済完了画面に表示されることで、クリック率は10倍以上などの大幅な効率アップが実現することが多いようです。

 

理由はいくつか考えられます。

その中の基本的なものとして、「気分一致効果」とは別の要因もあるでしょう。

・広告が表示されるのは、実際にネットショップでの購入をした人であるため、ECに対して抵抗感が少ない

・手続きが無事に完了したか画面に注目するため、広告も認知されやすい

このような要因があることは容易に想定できますが、 しそれに以外の要因として考えられるのが買い物による「気分一致効果」です。

気分がポジティブだったり、高揚したりしていると、その時に目にしたものを、必要以上に良いものとして捉えてしまう心理傾向である「気分一致効果」。ここでは、それが買い物による気分の高揚という形で現れ、作用すると考えられます。

買い物にストレス発散や快感のような効果があることは良く知られています。ネットショップで購入する人の需要は、「忙しいから」というのは建前半分で、ネットの画面をいろいろみながら商品を選ぶこと自体が楽しいという、ネットショッピングの高揚感が気分一致効果として作用している例といえるでしょう。

 

 

②TVコンテンツ

テレビショッピングのボジティブ演出

こちらは昔からある手法で皆さんも共感できるもとだと思いますが、気分一致効果の基本的な事例です。

テレビショッピングの番組中では、司会が元気に話したり、明るい音楽が流れたり、体験者の感動的なストーリーが挿し込まれています。これも視聴者の気分も盛り上げることで、購入へと向かわせる気分一致効果を意識したものでしょう。

 

 

③DM

バースデーDMは反応率が高い

誕生日付近にDMを送ると反応率が高いと言われます。誕生日は本人にとって特別な日であるので、気分が盛り上がりやすいと考えられます。

 

 

④TVCM

スポーツ番組への提供CMは、試合の興奮が購入動機に繋がる

アメリカンフットボールの年間王者を決める「スーパーボウル」のテレビ中継番組のCM枠は放送権料が破格に高いことが知られています。オリンピックなども同様です。

多くの人が注目するイベントであるので視聴者が多いのはもちろんですが、それ以上に、🎽の試合の興奮が気分一致効果を生み、CMで流れる商品への購買意欲に繋がるとされているからです。

 

 

このように、商品の広告を見るときの気分がポジティブな状況になっているかどうかは重要です。逆にリスクや不安を煽る手法があることも事実ですが、ポジティブな気分になるコンテンツ方針を選ぶときの理由の一つが「気分一致効果」です。

 

 

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※心理学の作用は、必ず成功する等、すべてに当てはまるものではありません。むしろ多くの効果にはその逆に当たる現状もあります。あくまでも、マーケティングの施策を検討する際の一つの考え方・方向性として活用しましょう。

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