クレショフ効果


いくつかの画像を続けてみると、それらに関係があるように感じてしまう現象がクレショフ効果と呼ばれ、広告などのマーケティングコンテンツで、昔からよく利用されているものです。   ここではクレショフ効果のマーケティング活用についてまとめています。   

クレショフ効果とは


クレショフ効果とは、関連の無い映像や画像を続けて見た時に、それらを無意識に関連付けてしまう心理現象のこと。

特に、ストーリー性があったり人の予想や願望に沿ったイメージがあると、特に効果は強く働く。

 

例)

結婚式の写真の後に、笑顔の女性の写真を続けてみると、その笑顔が結婚を「祝福」しているように見える。

 

クレショフ効果の由来

1922年に映画理論家のレフ・クレショフが、映像編集によって、それらの映像に意味のつながりがあるように錯覚させる「モンタージュ理論」を発見し、その際に見つかった認知バイアスが、クレショフ効果と呼ばれるようになった。

 



クレショフ効果のマーケティング活用


広告や販促などの手法の中で、ビジュアルに関係するものは常にクレショフ効果を考慮していると言える。

現代では、効果的な”良いイメージ”の写真がプロモーションに使われることが多いが、一方で、過度なイメージ操作は、イメージとのギャップに低評価が生まれる売もあるので注意が必要である。

 

関連映像をつなげる

プロモーション映像(TVCMやネット動画、資料映像など)において、対象商品の映像の直前に、伝えたいことや強調したいものに関する映像を入れ、イメージを強調したり、方向性を誘導したりする。

 

【例】日本酒の販促ツールに使うビジュアル

(A)    湧き水のビジュアル

(B)    お正月や伝統行事のビジュアル

この場合(A)は「銘水で仕込まれた日本酒」と感じ、(B)だと「おめでたい日の贈り物に適した日本酒」と感じられる。

 

デザインに統一感を持たせる(トーン&マナー)

商品パッケージや店舗装飾、広告などでのイメージの統一感は、マーケティング用語でトーン&マナー(略してトンマナ)や ルック&フィールなどと呼ばれる。

色やデザインが統一された環境の中に商品が並ぶことで、ブランド全体のイメージが統一され、認知や好感度に貢献することは、クレショフ効果の一つといえる。

 

【例】商品のパッケージがシンプルな無地の紙製の場合

(A)素朴なオーガニックイメージのデザイン棚やビジュアルと共に陳列

(B)キラキラした装飾品やポップなイメージツールと共に陳列

 

この場合、(A)はムダを排除したエコなイメージのブランドと感じ、(B)だとデザインコンセプトの無い安い商品と感じられる可能性がある。

 



マーケティングに役立つ心理学

 ※心理学の作用は、マーケティング企画が必ず成功するなど、すべての人の行動に当てはまるものではありません。多くの効果にはその逆に当たる現状がと存在します。あくまでも、マーケティングの施策を検討する際の一つの考え方・方向性として活用してください。