ザイオンス効果

何度も接する人や物事に好印象を抱くという心理効果が「ザイオンス効果」です。日常生活では、親近感、慣れ、習慣化、安心感などの感情と結びつきます。

マーケティングシーンでも基本的な考え方の一つとして、多くの施策に取り入れられているザイオンス効果の概要をまとめます。

ザイオンス効果は「同じ人や物事に繰り返し接触すると、親近感が増したり好印象を持つ」という心理現象で、単純接触効果とも呼ばれます。

1968年にポーランド出身の心理学者、ロバート・ザイオンス氏が論文によって発表しました。

ザイオンス効果のポイントは、もともと関心がなかったモノや人でも、何度も目にしているうちにだんだんと好印象をもつようになるという点です。

人は、全く知らないものは警戒感から受け入れづらくなるのに対して、既に知っているものは受け入れやすいのです。

マーケティングの戦略において「ターゲットの警戒心を解き、親近感を強める」という狙いは欠かせないものです。

すでに広告や営業のシーンでは多く実行されている”繰り返しの接触”ですが、それがスムーズに認知や好感に繋がるためには、注意点もあります。

一般的にザイオンス効果は「興味がなかった人」に好感を生み出せる可能性があるものの、はじめからマイナス評価を持っている人には効果がないとされています。

「繰り返しの接触を嫌う人がいる」、「一度悪い印象を持たれてしまうとむしろ印象がさらに悪化していく」などがそのリスクです。

ザイオンス効果を発揮するには、繰り返しの接触に不快感を感じず、知らないうちに身近な存在や習慣的な行動になっていたというのが理想です。

しかし、前述のようなリスクもあることから、相手（ターゲット）の状況や嗜好を考慮しないむやみな多接触はNGです。また現代は、くり返しのコンタクトをターゲット側がブロックできる仕組みも多くあります。インターネット環境でのブロック機能はもちろんのこと、ネット以外でも郵便ＤＭの拒否なども一般的になっています。

むやみな繰り返しではなく、ターゲットの欲求をどれだけ適切に読み取り、”嫌がられずに繰り返し接する”ことができるかどうかがカギとなります。

ターゲットとの接触頻度を上げる取り組みの例を挙げます。

TwitterやInstagramといったSNSによる情報収集・発信が一般的になり、SNSをマーケティングに活用する企業やブランドも多くなりました。

SNSはザイオンス効果と相性がよい媒体です。SNSで発信者がフォロワーやチャンネル登録者などを重視するのは、それが繰り返しの接触を生み、さらには習慣や愛着によってファン化が進む傾向にあるからです。

プロモーション色の強い情報よりも、ユーザーの日常生活や気持ちに寄り添うような情報で接触機会を積み上げ、好感度向上を目指す例が多くなっています。

対象商品や企業の情報に触れたことのあるユーザーを追跡して繰り返し広告を配信する仕組みがリターゲティング広告です。

リターゲティング広告は、ザイオンス効果が現れやすい代表的な手法で、繰り返し広告を表示することで印象を強めていきます。

ザイオンス効果を狙った昔からの王道施策がテレビCMです。テレビCMは短期間に集中して情報を投下し、視聴者の商品に対する認知度や親近感を一気に高めることを狙っています。

キャンペーンや新着情報などを通知してアプリを開く回数を増やすことで、アプリとの接触回数が高まり、結果的に好感度や親近感を高めることに繋がっています。

リピーターの獲得ともに顧客との距離を縮める施策として、昔から多くの企業・ブランドが利用している手法です。ただし、ユーザーの意志によって開封・閲覧されなければならないので、その開封率は重要な指標となります。