初頭効果


最初に受けた印象がその後も強く記憶に残る「初頭効果」。マーケティングでは、ターゲットが最初に接するコンテンツを、いかに良い印象にするかが課題です。

 

初頭効果とは

初頭効果とは、人は最初に示された情報が記憶や印象に定着しやすいという心理効果です。

いわゆる「第一印象」の影響がこれにあたります。人にとって第一印象の影響は大きく、「自身がはじめに受けたイメージを支持する情報ばかり目がいき、否定的な情報が目に入らなくなる」という”確証バイアス”が働き、その後の評価にも影響が続くことが知られています。

 

【初頭効果の実証実験

アメリカの心理学者ソロモン・アッシュが「印象形成の実験」があります。

人物の性格を表す形容詞を、並べ方を変えて2種類用意した際、書かれている形容詞の内容は同じであっても、ポジティブな内容が先に書かれている方に良い印象をもったというものです。

A:ポジティブな性格が先

ほがらか、正直、信頼できる、用心深い、短気、嫉妬心が強い

B:ネガティブな性格が先

嫉妬心が強い、短気、用意深い、信頼できる、正直、ほがらか

 

 

※一方で、初頭効果とは逆の展開で作用する「新近効果(最後に接したものが印象に残る)」という心理効果もあります。

 

 


初頭効果をマーケティングに活用するには

初頭効果は、後々まで印象が影響することが多いため、マーケティングでは認知獲得を図る時やブランド立ち上げや新商品発売などの、ローンチ期によく活用されます。

 

最初に受けた印象が長く続く「初頭効果」をマーケティングに活用するためには、対象となる商品やサービスにターゲットが初めて接するシーンで、強い印象を残し、よりポジティブなメッセージ発信を図ります。

 

また、初頭効果を狙う具体的な施策には、他の心理効果も合わせて良く活用されます。

ハロー(Halo)効果

見た目や肩書などの目立ちやすい特長が評価に影響する。

・アロンソンの不貞の法則

知っている人からよりも、知らない第三者に言われた褒め言葉の方が嬉しいと感じる。

・バンドワゴン効果

バンドワゴン効果とは、世間の流行りや周りの評判を判断材料にしてしまう。

 

 


初頭効果を活用したマーケティング施策の例

パッケージデザイン・店舗デザイン・WEBデザイン

「見た目」を左右するものとして、その商品やサービスを表現するデザインは重要な要素です。手に取る前から、カッコイイ、キレイ、カワイイ、オシャレ、などの印象をもってもらうデザインの力は、主に初頭効果を発揮する要素です。

 

キャッチコピーやWEB記事のタイトル

最も訴求したい特長やメリット、また興味を示しそうな内容などの情報をコンテンツの前半に置く手法です。どのような情報を前に置くかは、他の心理効果を合わせて検討することが有効です。

 

【具体例】

権威ある肩書

「〇〇が認めた成分」

 

客観的なデータ

「〇〇%のユーザーがまた使いたいと答えた」

「〇秒に△△本売れた」

 

第三者からの推奨

「〇〇さんも愛用中」

 

 

関心の低い層をキャッチする初回限定サービス

初頭効果が特に効果的に働くのは、その商品に対して関心の低い層とされています。

まだその商品についてよく知らない利用したことがない、という人をターゲットとして、はじめての方に限って大きな優遇を行うキャンペーンなどが多く実施されています。