初頭効果


一番最初の印象がその後も強く記憶に残る「初頭効果」。マーケティングでは、ユーザーが最初に接するコンテンツを、いかに良い印象にするかが課題です。

初頭効果とは

初頭効果とは、人は最初に示された情報が記憶や印象に定着しやすいという心理効果です。いわゆる「第一印象」に影響されることです。初頭効果は、後々までこの印象が影響することが多いため、マーケティングでは認知獲得を図る時やブランド立ち上げや新商品発売などの、ローンチ期によく活用されます。

人にとって第一印象が大きな影響を与えるわけは、「確証バイアス」が原因とされています。確証バイアスとは、自身が持っているイメージを支持する情報ばかりに目がいってしまい、逆に否定的な情報が目に入らなくなるという心理学の概念です。

 

実験での証明は、アメリカの心理学者ソロモン・アッシュが「印象形成の実験」によって証明しています。人物の性格を表す形容詞を、並べ方を変えて2種類用意した際、書かれている形容詞の内容は同じであっても、ポジティブな内容が先に書かれている方に良い印象をもったというものです。

A:ポジティブな性格が先

ほがらか、正直、信頼できる、用心深い、短気、嫉妬心が強い

B:ネガティブな性格が先

嫉妬心が強い、短気、用意深い、信頼できる、正直、ほがらか

 

 

※一方で、初頭効果とは逆の展開で作用する「新近効果(最後に接したものが印象に残る)」という心理効果があります。

 

初頭効果をマーケティングに活用するには

最初に受けた印象が長く続く「初頭効果」をマーケティングに活用するためには、ターゲットが最初に出会う情報に強いインパクトを与える必要があります。

それは、CMやポスターなどの広告であったり、売り場のPOPであったり、SNSで口コミ情報かもしれません。

いずれにしても、その商品やサービスに、ターゲットが初めて接するシーンにて、よりポジティブなイメージが最初に届くようにする施策を検討します。

 

また、初頭効果を狙う施策には、以下のような関連した心理効果も合わせて良く活用されます。

・ハロー効果

見た目や肩書などの目立ちやすい特長が評価に影響する

・アロンソンの不貞の法則

知っている人からよりも、知らない第三者に言われた褒め言葉の方が、嬉しいと感じる

 

 

初頭効果を活用したマーケティング施策の例

マーケティングのシーンで、第一印象に関わる施策を挙げてみます。

 

■パッケージデザイン・店舗デザイン・WEBデザイン

当たり前のようですが、「見た目」を左右するものとして、その商品やサービスを表現するデザインはもっとも重要な要素です。「見た目が悪くても中身は良い」という印象で販売する商品もある中で、手に取る前から、カッコイイ、キレイ、カワイイ、オシャレ、などの印象をもってもらうデザインの力は、初頭効果を狙うのであれば、十分力をいれる必要のある要素です。

 

■前頭におくタイトルやキャッチコピー

記事のタイトルやキャッチコピーで、最も訴求したいその商品の特長メリット、また興味を示しそうな内容などの情報を前頭に置くのが良いでしょう。

 

具体例)

権威ある肩書

「〇〇が認めた成分」

客観的なデータ」

「〇〇%のユーザーがまた使いたいと答えた」

「〇秒に△△本売れた」

第三者からの推奨

「〇〇さんも愛用中」

 

■関心の低い層をキャッチする初回限定サービス

初頭効果が特に効果的に働くのは、その商品に対して関心の低い層とされています。まだその商品についてよく知らない、利用したことがない、という人をターゲットとして施策を展開することが有効であるため、はじめての方に限って大きな優遇を行うキャンペーンなどが多く実施されています。

 

 

 

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※心理学の作用は、マーケティング企画が必ず成功するなど、すべての人の行動に当てはまるものではありません。多くの効果にはその逆に当たる現状がと存在します。あくまでも、マーケティングの施策を検討する際の一つの考え方・方向性として活用しましょう。

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