初頭効果

第一印象に影響されて物事を判断してしまう心理効果が「初頭効果」です。初頭効果をマーケティングに活用する際に知っておくべきことを活用例とともにまとめます。

初頭効果とは、「最初に与えられた情報によって、その印象が記憶に残る」という心理効果で、いわゆる「第一印象の影響」です。

人にとって第一印象は重要で「第一印象に影響されて、それ以外の情報が目に入らなくなる」という”確証バイアス”が働き、その影響はかなり長く続くことが知られています。

初頭効果は、人間関係や営業関係に影響することが多いのですが、広告や販促活動などのマーケティングでも多く活用されています。

アメリカの心理学者ソロモン・アッシュが行った「印象形成の実験」があります。

人物の性格を表す形容詞を、並べ方を変えて2種類用意した際、書かれている形容詞の内容は同じであっても、ポジティブな内容が先に書かれている方に良い印象をもったというものです。

例）

Aさんの性格を①と②のように書く（説明する）

①：ポジティブな性格が先

ほがらか、正直、信頼できる、用心深い、短気、嫉妬心が強い

②：ネガティブな性格が先

嫉妬心が強い、短気、用意深い、信頼できる、正直、ほがらか

すると、①を見た人のほうがAさんにいい印象を持った。

※一方で、初頭効果とは逆の展開で作用する「新近効果（最後に接したものが印象に残る）」という心理効果もあります。

初頭効果は、マーケティングでは、ブランド立ち上げや新商品発売などのローンチ期によく意識されます。

商品やサービスにターゲットが初めて接するシーンで強い印象を残すことで、後々までその印象が継続することを狙います。

第一印象は強く相手の意識の残るものであるからこそ、最初に出会う多くの人たちに、良い印象として受け入れられるものであるべきです。

ニッチな特徴よりも、幅広い人に好まれるような優位点を見つけ、わかり易く表現しましょう。

初頭効果を狙う具体的な施策には、他の心理効果も合わせて良く活用されます。

・ハロー（Halo）効果

見た目や肩書などの目立ちやすい特長が評価に影響する。

・アロンソンの不貞の法則

知っている人からよりも、知らない第三者に言われた褒め言葉の方が嬉しいと感じる。

・バンドワゴン効果

世間の流行りなど多数派の評価を判断材料にしてしまう。

初頭効果の具体的なマーケティング施策例をいくつか挙げてみます。

「見た目」を左右するものとして、その商品やサービスを表現するデザインは重要な要素です。手に取る前から、カッコイイ、キレイ、カワイイ、オシャレ、などの印象をもってもらうデザインの力は、主に初頭効果を発揮する要素です。

最も訴求したい特長やメリット、また興味を示しそうな内容などの情報をコンテンツの前半に置く手法です。

どのような情報を前に置くかは、他の心理効果を合わせて検討することが有効です。

一番最初に伝える情報によって、以下のような他の心理効果との相乗作用も狙いましょう。

権威ある肩書　▶権威への服従原理

「〇〇が認めた成分」

客観的なデータ　▶社会的証明の原理

「〇〇％のユーザがまた使いたいと答えた」

「〇秒に△△本売れた」

第三者からの推奨　▶ウインザー効果

「〇〇さんも愛用中」

初頭効果が特に効果的に働くのは、その商品に対して関心の低い層とされています。

まだその商品についてよく知らない、利用したことがない、という人をターゲットとして、はじめての方に限って大きな優遇を行うキャンペーンなどが多く実施されています。

販売の現場で商品を紹介する時、または営業などで自社のサービスを紹介する時には、その最も特徴的な優位点を一番最初に話しましょう。

まずどんな良い特長がある商品なのかを印象付けることで、その好印象が長続きします。