ザイオンス効果

何度も接する人や物事に好印象を抱くという心理効果「ザイオンス効果」。

日常生活では、親近感、慣れ、習慣化、安心感などの感情と結びつくでしょう。このザイオンス効果は、マーケティングシーンでももっとも基本的な考え方の一つとして、各施策に取り入れられています。

ザイオンス効果とは、「同じ人や物事に繰り返し接触すると、親近感が増したり好印象を持つ」という心理現象で、単純接触効果とも呼ばれます。

1968年にポーランド出身の心理学者、ロバート・ザイオンス氏が論文によって発表しました。

ザイオンス効果のポイントは、もともと関心がなかったモノや人でも、何度も目にしているうちにだんだんと好印象をもつようになるという点です。対人関係やビジネスの営業の場面などで、いわゆる”まめなコミュニケーション”が親近感や好印象に繋がっていくことが例に挙げられます。

インターネットやSNSが普及した現代では、ＷＥＢ広告などで”繰り返しの接触”が図られていることを多くの方が実感しているでしょう。

特にＳＮＳでは、発信者はフォロワーの獲得、チャンネル登録などを重視し、習慣や愛着による好感度を獲得しようとしています。また受信者（視聴者）側でも、自分が毎日見ているコンテンツは、自分と発信者の距離が近く感じるようになるものです。

このように昔も今も、多く活用されている心理効果ですが、むやみや多頻度接触は相手を不快にさせるリスクもあります。

ザイオンス効果は、人とのコミュニケ―ションだけでなく、モノやサービスなどの商品と消費者との関係をつくるマーケティングの領域でも多く活用されています。

マーケティングの戦略において「繰り返しコンタクトすることで、ターゲットの印象を強める」という狙いは欠かせないものです。

ここでザイオンス効果が上手く働けば、ターゲットは好印象とともに印象を強めてくれますが、逆効果もある点を注意しなければなりません。

一般的にザイオンス効果は「興味がなかった人」に好感を生み出せる可能性があるものの、はじめからマイナス評価を持っている人には効果がないとされています。

「繰り返しの接触を嫌う人がいる」、「一度悪い印象を持たれてしまうとむしろ印象がさらに悪化していく」などがそのリスクです。

ザイオンス効果を発揮するには、繰り返しの接触に不快感を感じず、知らないうちに身近な存在や習慣的な行動になっていたというのが理想です。

しかし、前述のようなリスクもあることから、相手（ターゲット）の状況や嗜好を考慮しないむやみな多接触はNGです。また現代は、くり返しのコンタクトをターゲット側がブロックできる仕組みも多くあります。インターネット環境でのブロック機能はもちろんのこと、ネット以外でも郵便ＤＭの拒否なども一般的になっています。

むやみな繰り返しではなく、ターゲットの欲求をどれだけ適切に読み取り、”嫌がられずに繰り返し接する”ことができるかどうかがカギとなります。

ターゲットとの接触頻度を上げる取り組みは、マーケティングの多くのジャンルに存在します。

TwitterやInstagramといったSNSによる情報収集・発信が一般的になり、SNSをマーケティングに活用する企業やブランドも多くなりました。

アカウントのフォローなどによってユーザーとの習慣的な接触機会が増えるのがSNSの大きな強みで、ザイオンス効果と相性がよい媒体です。

最新情報やお得情報などのプロモーション色の強い情報よりも、ユーザーの日常生活や気持ちに寄り添えるような情報で接触機会を積み上げるで、好感度向上を目指す例が多くなっています。

対象商品や企業の情報に触れたことのあるユーザーを追跡して繰り返し広告を配信する仕組みがリターゲティング広告です。

リターゲティング広告は、ザイオンス効果が現れやすい代表的な手法で、繰り返し広告を表示することで印象を強めていきます。

ザイオンス効果を狙った昔からの王道施策がテレビCMです。テレビCMは短期間に集中して情報を投下し、視聴者の商品に対する認知度や親近感を一気に高めることを狙っています。

キャンペーンや新着情報などを通知してアプリを開く回数を増やすことで、アプリとの接触回数が高まり、結果的に好感度や親近感を高めることに繋がっています。

リピーターの獲得ともに顧客との距離を縮める施策として、昔から多くの企業・ブランドが利用している手法です。ただし、ユーザーの意志によって開封・閲覧されなければならないので、その開封率は重要な指標となります。