消費者の印象に作用する心理学

【目次】

とりあえず、意味だけさっと知りたい方はこちらから。

初頭効果

「第一印象が大事」という言葉に示されるように、最初に受けた印象が、その後も強く記憶に残る現象のことです。

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新近効果

初頭効果が「第一印象」であるのに対し、新近効果は、最後に受けた印象がとても強く残る現象のこと、つまり「終わり良ければ総て良し」です。

初頭効果との使い分けは、相手の認識のレベルや関心度の高さによります。相手の関心度が高い場合は、最初にキャッチ―な情報でひきつける「初頭効果」、逆に低い場合は、情報を小出しにしながら最後に重要度の高い情報を提供する「新近効果」が効果的です。

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アンカリング効果

最初に定時された数字やデータを無意識に印象に残し、その後の意思決定や行動に影響を及ぼしやすくなる効果のことです。

例えば、店頭や広告で「当店通常価格」が示されている商品が、値引きとしてそれよりも安い価格が書かれていると、消費者が『これはお得なんだ！』と思ってしまうことがあります。特に、消費者がその商品の適性価格を知らない場合にはこの効果がよく働きます。

他には、「数量限定」や「期間限定」という限定性のアピールにも活用できます。

ハロー効果

ある人物や事柄を評価する時に「ある一つの目立つ特徴」を認識することで、他の部分までその特徴と似たような偏見を持つという効果です。

例えば、学歴の高い人を「なんでもできる人」と捉えたり、パッケージが高級に見えるものを「中身も上質なもの」と捉えたりすることです。

※「ハロー」とは、Helloではなく、Halo（後光、光輝）のこと

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確証バイアス

人や物事を自分のそれまでの経験からくる先入観で判断し、新しく入ってくる情報を切り捨て、自分の先入観や考えは間違っていないと脳内で補填する性質のことです。

ニュースなどのマスメディアで多く取り上げられていることが統計的に多いという訳ではありませんが、「最近の若者はいい加減だ」という印象を持っている人が、若者が無責任な行動をするニュースを見ると、「やっぱり最近の若者は・・」と自分の先入観が正しかったと再認識します。

マーケティング面では、広告はもちろん、ＴＶ番組などのマスメディア露出に影響される効果でもあり、「最近よく見る＝人気がある」「商品レビューの評価が高い＝いい商品だ」と認識することに繋がります。

現代は価値観の多様化もあり、一律の大量広告による意識の刷り込みは難しくなったとされていますが、同じ価値感をもつターゲットにとってはその先入観にも傾向があるので、ターゲットマッチングを的確に行うことで、先入観を利用した意識の後押しが有効になります。

バンドワゴン効果

周囲の支持率につられて自分の支持率も上がる効果です。

「皆が評価しているから、あの人も使っているから、イイものだ」と考えることです。例えば、通販サイトでレビューが多い方が消費者の信頼感が高まったり、「累計〇〇個販売」「今話題の～」などの言葉で実績をアピールすることで、評価が上がることがあります。

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同調現象

他の人と同じことをしたり、同じものを買ったりすることで安心し、逆に周りと違う行動や購入をすることで不安になる現象です。結果として、多くの人の意見や評価が同じ方向に流れることが起こります。

マーケティングへの活用としては、バンドワゴン効果と似ていますが、特に「自分と同じだ」と感じられることがポイントなので、年齢や職業などターゲットの属性をしっかり打ち出すことが効果的です。

ザイオンス効果

人は同じ人や物事に繰り返し接触することで、親近感がましたり好印象をもったりするという心理現象です。

繰り返しコンタクトするという施策は、テレビCMやWEBマーケティング、営業活動でも活用されています。注意点としては、第一印象で悪い印象を持たれてしますと繰り返しの接触でも好感度が回復せず、むしろ悪化していく場合があるので、第一印象の対策もしっかりと行う必要があります。

・営業活動

営業マンはールスの話をするのではなく、はじめは挨拶だけ、その後は雑談などで少しづつ距離を縮めて最後にセールスの話へとつなげて成約率を高めています。

・テレビCM

ザイオンス効果は短期間に多く接触することで効果が高まるとされています。CMは長期間流すよりも、短期間に集中して情報を投下し認知度や親近感を一気に高めることを狙っています。

・WEBアプリのプッシュ通知

キャンペーンや新着情報などを通知してアプリを開く回数を増やすことで、アプリとの接触回数が高まり、結果的に好感度や親近感を高めることに繋がっています。

・メールマガジン

新規顧客の獲得、リピーターの獲得ともに顧客との距離を縮める施策として多くの企業が利用しています。

・リマーケティング広告

一度自社のHPに訪れたユーザーに対して、繰り返し広告を表示する仕組みです。

気分一致効果

同じ情報でもその時の気分によって受ける印象が変わる心理現象です。

一般的には、気分の良い状態だとポジティブな情報が目につきやすく、悪い気分だとネガティブな情報に目が行きやすくなります。

テレビの通販番組に登場するプレゼンターは、明るく元気でハキハキと話し、スタジオや音楽も明るく楽しいリズムのものが使われるのはそのためです。情報の発信側はポジティブなイメージの演出で進行することによって、受け手は快感とともにポジティブな購入に進みやすくなることを狙っています。

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ウィンザー効果

直接本人から語られるよりも第三者から言われた方が、信憑性が増すという効果のことです。

販促マーケティングの視点では、口コミやレビューが第三者からの情報に該当します。今では、レビューサイトなどに所謂“やらせ”という問題があり利用者の多くもそれを認識していますが、それでも第三者からの良い評価があれば好印象や信頼感に繋がっているという現実があります。