4Pは、対象商品(モノ)のマーケティング環境を構成する最も重要な4つの要素で、英語の頭文字がすべて「P」になっています。
また4P分析とは、この4Pを軸として「どんな価値を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」売るのか=マーケティングの戦術、を企業目線で考察するフレームワークです。
ここでは、4P分析の概要と、4Pにさらに3要素を加えた7Pについて説明します。
マーケティングの4Pとは、売り手視点で、対象となる商品のマーケティング施策(販売施策)を構成する重要な4つの要素です。
マーケティングミックスとも呼ばれ、この4つの要素はそれぞれが関連し影響を与え合う要素です。
例えば、
・その価値に対して価格は適正か
・この売り場ではどのような販促施策が有効か
・店の顧客層と価格や製品特徴はマッチしているか
などです。
マーケティングの成功にのためには、この4つがバランスよく構成されていることが大切とされています。
4P分析は、1960年代にジェローム・マッカーシーによって提唱されたフレームワークです。
対象商品について、4つの要素を分析し、その結果からマーケティングの具体的な施策を検討します。
4P分析の主な目的は、マーケティング施策の検証・考察です。
新製品であれば企画段階で4P分析を行い、具体的な販売計画に役立てます。
既存商品であれば、現状を確認し、改善策を検討できます。
また4P分析によってより良いマーケティング施策を導くためには、市場の状況や消費者の需要などの外部環境の調査も必要です。4P分析は売り手目線で行うため、対象の商品や事業の存在するべき分野や目指すべき目標(=マーケティングの戦略)が決まっていないと、4つの要素を洗い出しにくくなるとともに、評価判断も難しくなります。
※4P分析と合わせて行うべき他の分析手法は後述します。
対象となる商品(ブランドなど)について、4Pの要素ごとに課題をピックアップし、対応策(=マーケティング施策)を検討します。
どんな価値のある商品を売るのかを検討します。検討項目としては、「機能」「品質」「デザイン」「保証、アフターサービス」などが挙げられます。
【製品の分析視点】
・競合と比較し、優位な点、劣っている点
・ユーザーに評価されている点、そうでない点
・ターゲットのニーズやウォンツに応えられる点はどこか など
商品の価格を検討・決定します。同時に製品価値との整合性のとれた価格であるかを確認します。
【価格の分析視点】
・自社の利益はいくら必要か。
・競合の価格はいくらに設定されているか。
・市場の需要からみて価格は妥当か。
・付加価値は価格に反映されているか。 など
販売場所、流通チャネルを検討・決定します。実店舗販売かネット販売か、商品とターゲット層の特性を考えながら、販売場所を見極めます。
【販売場所の分析視点】
・スーパーやコンビニ、大型量販店
・デパートや専門店、セレクトショップ
・ネットショップ、通信販売
・直販店
・代理店、卸売り販売
製品を知ってもらい、購入してもらうためのプロモーション(販売促進)方法を検討・決定します。
商品のどの点を、どのような手法で適切なターゲットに訴求するかを考えます。
プロモーションは他の要素と比べてターゲットの情報も重要になるので、他の分析手法での結果も参考にする必要があります。
【プロモーションの訴求ポイント】
・自社製品・サービスの強み
・競合との差別化
・ユーザーが得られるメリット
【プロモーションの手法】
・広告(マス媒体、インターネット、ターゲットメディアなど)
・売り場展開(POP、フェア、クーポンなど)
・キャンペーン(オープン、クローズド)
・サンプリング
・イベント など
4Pのそれぞれの分析では、優れている部分を伸ばし、欠けている部分を補完するのが理想ですが、4つのPには関係性があります。
例えば、低価格で販売する商品に、大きな広告費をかけた販促を行っては利益がでません。また、高価格帯の商品を低価格志向のスーパーで展開しても売れる可能性は低くなるでしょう。
4Pの矛盾がないかどうかを確認した上で、独自の方向性を持ったマーケティングを検討することが大切です。
7P分析は、「モノ」の商品に対する4P分析に対して、「コト(サービス)」の商品に対して行う分析です。
1960年代はまだモノが経済の中心でしたが、1970年代になるとサービス業が増え、その影響を重視したフィリップ・コトラーが、4P分析に”サービス業に適した要素”を3つ加えて7P分析として提唱しました。
現在は日本もサービス業の方が多い社会となっており、7P分析が必要な商品も多くなっているでしょう。
7P分析の7つのPは、4P分析の4つのPに、さらに3つのPの要素を加えたものです。
Personnel(パーソネル:要員)
顧客にサービスを提供する要員(従業員、関係者、協力会社等)を指し、「どの立場の要員でも、顧客に満足されるようなサービスを提供できるように管理しなければならない」という考え方です。
具体的には、接客スタッフの質などが該当します。
Process(プロセス:過程)
サービスの提供プロセスのこと。「サービス業は、サービスそのものだけでなく提供プロセスにも価値がある」という考え方です。
例えば飲食店なら、「目の前で調理する」、「自分たちで焼いて食べる」、「ビュッフェスタイル」などの食事の提供の仕方がプロセスとしての価値になります。
Physical Evidence(フィジカルエビデンス:物的証拠)
顧客に安心・安全保障を提供することです。「サービスの価値は目には見えないので、その価値を測定し、明確な証拠として残すことが大事だ」という考え方です。
具体例としては、「予備校が公開する合格者数」、「レビューサイトの星の数」などがあります。
マーケティング戦略や施策を企画する際には、複数の分析を組み合わせて総合的な判断が必要です。
以下では、4P分析と合わせて用いられることの多い代表的な分析を紹介します。
4P分析との組み合わせでもっとも重要とされるのがSTP分析です。
4P分析が手法(=戦術)の検討であるのに対して、STP分析はその前段階である方向性(=戦略)を検討する分析です。
4P(7P)分析は、商品を提供する側の視点で行う分析であるのに対して、購買者側の視点で行う分析として4C分析があります。
4Pと4Cを同時に検証することで、売り手の視点と買い手の視点をマッチさせられます。