マーケティング概論


マーケティングを一言で表すと「顧客獲得との関係構築」

狭義の意味では、「売れるしくみづくり」と捉えらえることもありますが、それはマーケティングの一部です。

フィリップコトラーなどが提唱してきた現代のマーケティングの定義はもう少し広く捉え、「商品による価値提供を通して、顧客との良好な関係を築くプロセス」とされています。


マーケティング活動とは


マーケティング活動(=顧客獲得と関係構築のために行う活動)は、主に以下のような要素ごとに考えることができます。

そしてこれを基に、顧客との関係を築きながら、競争力を向上することが目標です。

 

市場調査

商品と取り巻く市場環境、ターゲットとなる顧客のニーズなどを調査・分析し、顧客の欲求に基づいた商品の開発やプロモーション展開に役立てます。

具体的な手法としては、市場調査やターゲット顧客インタビューなどが含まれます。

 

商品開発

マーケティングによって得られたターゲット顧客の情報やニーズに合わせて、新しい商品を企画・開発したり、既存商品を改良したりします。

 

販売と流通

商品を効果的に販売するための戦略を策定します。これには価格設定、販売チャネルの選択、流通戦略などが含まれます。

 

プロモーション

プロモーションは、商品をより多くの消費者(ターゲット顧客)に知らせ、顧客とのコンタクトを促進する手段です。

狭義のマーケティングは、この「プロモーション」の部分を指すこともあります。

その主な活動は、

広告

販売促進

PR

などがあり、企画やクリエイティブの力が発揮される部分です。

 


マーケティングの戦略


誰に、どんな価値を、いくらで、どのように提供するかを決めることがマーケティングの「戦略」です。

一般的には、以下のような手順で検討しますが、商品や環境によって目標は変わります。

戦略は、マーケティング企画の骨子となる部分であり、マーケッターやプランナーにとって、理論的な思考と説明力が問われる部分です。

 

目標を決める

まずは、「最終的に勝ち取るべき利益=目標」が必要です。

その目標によって、マーケティングの内容である「ターゲット(だれに)、商品の価値(どんな価値を)、価格(いくらで)、プロモーションの方向性(どのように)」は変わります。

マーケティングの目標の例としては、売上の増加、市場シェアの拡大、ターゲット顧客の獲得や維持などがあり、具体的な数値で表すことが理想とされますが、言語化した目標の場合も多くあります。

 

ターゲット顧客を決める

どのようなターゲット層にその商品を提供するのかを明確に定義します。

ターゲット顧客市場の特性やニーズを把握し、そのセグメントに対してマーケティングメッセージやプロモーションを設計します。

 

競争優位点を見つける

自社の商品やサービスが競合他社と比べてどのような優位性を持っているのかを明確に定義します。

優れた品質、競争価格、ブランド価値、技術革新など、競争上の差別化要素を目標と照らし合わせて、目標達成のために、どの優位点を強調するべきが決めます。

 

4Pを計画する

マーケティング戦略では、商品(Product)、価格(Price)、販売促進(Promotion)、流通(Place)の4つの要素を組み合わせたマーケティングミックス(4P)を計画します。

▶4P分析とは

 


マーケティングの戦術(施策)


マーケティング戦略を実現するための具体的な手法が、マーケティングの「戦術(施策)」です。

戦術を一概に分類して語るのは難しい部分もありますが、先に挙げた「マーケティングの要素」に対応させて、一般的なマーケティング施策の例を挙げます。

 

市場調査に関する施策

・消費者アンケート

・モニターキャンペーン

・販売データの検証

 

商品開発に関する施策

・コラボレーション(協同開発)

・専門家による監修

 

販売と流通に関する施策

・インナープロモーション(インセンティブなど)

・小売店への提案、ツールや情報の提供

 

消費者向けプロモーションに関する施策

広告施策

PR施策

・インストアプロモーション:販売促進

・キャンペーン:販売促進

・ダイレクトマーケティング

・展示会、商談会

・コンテンツマーケティング

 


評価と改善


マーケティングは、戦術の結果を評価分析し、改善に繋がる新たな戦略を立てるという繰り返しです。

そのためには、戦術を実行する際に、効果測定や評価ができる仕組みをつくることも大切です。

その結果とともに、ユーザーのニーズ、社会環境、競合状況もモニタリングし、次の戦略づくりに役立てましょう。

 


マーケティング企画策定に役立つフレームワーク


マーケティングの企画、つまり戦略や戦術を検討・決定するために、データの整理や検証作業が必要になります。その際には、役に立つフレームワークがいくつかあります。

有名な一例として、以下のようなものがあります。

 

内部環境・外部環境について分析する・・・SWOT分析、PEST分析

ターゲット顧客を特定する・・・STP分析

商品が提供する価値を決める・・・4P分析3C分析