決定回避の法則

決定回避の法則（選択回避の法則）とは、人は選択肢が多すぎると、その中から一つのものを選んで決定することを避けがちになるという心理現象です。マーケティングでは販促シーンによく活用されています。

人間は、検討するためには選択肢の情報を脳にインプットしなければならず、そのために脳のエネルギーを多く使わなければいけなくなります。それを避けようとする動物の本能から「たくさんの選択肢を検討しない」という行動が起こるとされています。

【実証実験】

社会心理学者シーナ・アイエンガーの論文に「ジャムの実験」が掲載されました。「24種類のジャム」と「6種類のジャム」を、日を分けて売った所、6種類のジャムの方が、購買率が高かったというものです。

決定回避の法則は、販促シーンで多く活用されます。

選択肢が多いことは、消費者に興味を抱いてもらう効果はありますが、決定回避の法則が働くと、購買決定に繋がりにくくなります。「多すぎてわからない」「選べないから買うのやめた」という状況にならないようにすること、つまり「決定回避の法則」が働かないようにする必要があります。

そのためには、選択肢を絞ることが有効とされています。

情報化社会となり、より多くの情報と選択肢が手軽に得られる時代となった今、多くの人にとって受け取る情報量には限りがあり、それを超えてしまうと、選ぶことをやめてしまう傾向があるため、情報を効果的に届けるためには、選択肢の数や内容が重要な要素となっています。

選択肢を絞るといっても、すべて商品が1つだけの選択肢という訳にもいきません。

では、選択肢はどのくらいの数にするのが良いのでしょうか。

一つの説として、選択肢に有効な数としてよく設定されるのが、マジカルナンバーです。

マジカルナンバーとは、人が一度に処理できる情報の限界を数値化したもので、長年その数は７±2とされてきましたが、2001年に心理学者ネルソン・コーワン氏が提唱した新マジカルナンバーは、４±１となっています。

情報量が多くなるにつれて、人は情報処理を簡略化していく傾向があることがわかります。

現代では、決定回避の法則に対応するための選択肢の数は「3~7」がベストということになりそうです。

具体的なマーケティング施策の例をいくつか挙げてみます。

ショップや飲食店では、「当店のおすすめ」を紹介することで、選択肢を限定させています。

ネットショップなどでも「リコメンド機能（推薦機能）」を使って、「お客様の興味関心がありそうな商品の種類の絞込み」を行っています。

ベスト10やベスト５などの表記で、ランキング形式にすることも選択肢の限定に有効です。

特にランキングすることで、より多くの他者の評価あるように見せることができ、「社会的証明の原理・バンドワゴン効果」も発揮します。

「これだけでOK！失敗しない△△7選」などの表記で、厳選した限定的な選択肢として訴求しています。

TVや雑誌の特集、ネットの記事などでよく使われている手法です。

松・竹・梅など、選択肢を３つのレベルに分けることで、真ん中の選択肢が選ばれやすくなることを狙った手法です。特に、3という少ない選択肢は、近年のマジックナンバーの理論にも当てはまっています。

実際に提供している情報数や商品がもともと多数はある場合は、3～7つ程度のカテゴリーに分けて見せることが効果的です。

購買決定のために選択肢を減らすという事例が多くありますが、その心理を逆手にとることもできます。継続性のあるサービスなどで一度購入を決めた人に対しては、それ以外の選択肢が多い方が、購入者は別のものを選ぶことを止めてしまい、継続が続くことがあります。

特に気に入ったものが見つかると、それを変えたくないという気持ちを起こる「現状維持の法則」「保有効果」「損失回避の法則」などの心理も合わせて働きます。

携帯電話の契約コースの手法が代表的ですが、近年の増えているサブスクリプションサービスにも活用される手法です。

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※心理学の作用は、マーケティング企画が必ず成功するなど、すべての人の行動に当てはまるものではありません。多くの効果には、その逆に当たる現象が存在します。あくまでも、施策を検討する際の一つの考え方・方向性として活用しましょう。

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