決定回避の法則

「選択肢が多すぎると、一つのものを選びたくなくなる」という心理現象、「決定回避の法則（選択回避の法則）」をマーケティングに活用する観点から説明します。

人は、物事を選択するための情報を脳にインプットすることに脳のエネルギーを使います。

そのため、できるだけエネルギーを使わないようにしようとする本能から、多くの情報を検討する行為を避けようとするのだと言われています。

たくさんの情報の中から、より良いものを選ぼうとすることは、贅沢で楽しいこという一面もありますが、一方では難しく、心身に負担がかかることなのです。

そのストレスのために、結果的に選択肢を検討しない行動をとってしまう、というのが決定回避の法則です。

社会心理学者シーナ・アイエンガーの論文で紹介された「ジャムの実験」があります。

この実験では、24種類のジャムと6種類のジャムを日を分けて売ったところ、6種類のジャムの方が購買率が高かったという結果が出ています。

選択肢が少ない方が、選ばれやすくよく売れるという結果であり、販促策の典型的な例の一つと言えます。

決定回避の法則は、販売促進のシーンで多く活用されます。

選択肢が多いことは、消費者に興味を抱いてもらう効果はありますが、実際には、多くの中から選ぶことを楽しめない消費者もいます。

選ぶことが得意でない人は、「多すぎてどれがいいのかわからない」という気持ちから、「選べないから買うのやめた」という状況に陥ることがあります。

誰もが自分により良いものを選択したいはずですが、そのための正しい判断基準を持っていないと自覚している人、つまりその商品についてあまり詳しくない人や、自分の判断に自信のない人などには、決定回避の法則が働いてしまいます。

情報化社会となり、より多くの情報と選択肢が手軽に得られようになりましたが、多くの人にとって受け取れる情報量には限りがあります。

多すぎる情報や選択肢は、選ぶことに”負担”が生じます。

選ぶことを放棄する＝決定しない（購入しない）となることを避け、また情報を効果的に届けるためには、選びやすい状況をつくりましょう。

そのためには、選択肢を絞ることが有効です。

決定回避を生じさせないようにするには、選択肢を絞ることが有効な手段ですが、すべて商品が1つだけの選択肢という訳にもいきません。実際には、選択肢はどのくらいの数にするのが良いのでしょうか。

選択肢に有効な数としてよく語られるのが、マジカルナンバーです。

マジカルナンバーとは、人が一度に処理できる情報の限界を数値化したもので、長年その数は７±2とされてきましたが、2001年に心理学者ネルソン・コーワン氏が提唱した新マジカルナンバーは、４±１となっています。

情報化社会となり、与えられる情報、選択できる情報など、全体の情報量が多くなってくると、人はますます情報処理を簡略化したくなるのです。

情報が溢れる現代では、より完結にまとめられたものがこの好まれるようになるのでしょう。

人はレベルに差のある３つの選択肢の場合、真ん中を選ぶことが多い、という松竹梅の法則があります。

３つの選択肢は負担のない数ですし、またその３つに3段階の差をつけることで、選びやすさも増します。

松竹梅の法則も決定回避の対策にも貢献できる心理法則の一つです。 

決定回避の法則が活用されている具体的なマーケティング施策の例をいくつか挙げてみます。

ショップや飲食店では、「当店のおすすめ」を紹介することで選択肢を限定させています。

インターネットショップやインターネット広告では、「リコメンド機能（推薦機能）」を使って、「お客様の興味関心がありそうな商品の種類の絞込み」を行っています。

ベスト10やベスト５などの表記で、ランキング形式にすることも選択肢の限定に有効です。

特にランキングすることで、より多くの他者の評価あるように見せることができ、「バンドワゴン効果」も発揮します。

「これだけでOK！失敗しない△△7選」などの表記で、厳選した限定的な選択肢として訴求しています。

TVや雑誌の特集、ネットの記事などでよく使われている手法です。

松・竹・梅など、選択肢を３つのレベルに分けることで、真ん中の選択肢が選ばれやすくなることを狙った手法です。特に、3という少ない選択肢は、近年のマジックナンバーの理論にも当てはまっています。

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実際に提供している情報数や商品がもともと多数はある場合は、3～7つ程度のカテゴリーに分けて見せることが効果的です。

継続性のあるサービスなどで一度購入を決めた人に対しては、それ以外の選択肢が多い方が、購入者は別のものを選ぶことを止め、継続が続くことがあります。

特に気に入ったものが見つかると、それを変えたくないという気持ちを起こる「現状維持の法則」「保有効果」「損失回避の法則」などの心理も合わせて働きます。

携帯電話の契約コースが代表的手法ですが、近年の増えているサブスクリプションサービスにも活用される手法です。