松竹梅の法則


松竹梅の法則(ゴルディロックス効果)とは


松竹梅ゴルティックス効果

松竹梅の法則とは、「段階の違う3つの選択肢があると、真ん中を選ぼうとする」という心理効果のことです。

 

「松・竹・梅」は日本の表現で、世界的には「ゴルディロックス効果」と呼ばれます。

(ゴルディロックスとは、英国の童話「三匹の熊」の主人公の名前から由来しています)

 

この「真ん中を選ぼうとする」心理効果は、販促効果に多く活用されますが、日本に昔から三段階の価格を「松・竹・梅」と表す文化があるように、昔からよく知られた法則です。

 

ある商品の価格が、5,000円、3,000円、2,000円と3段階に設定されていれば、真ん中の3000円が多く選ばれると言われます。

人の心理として、「一番高い商品が品質が高いのだろうが、失敗だったときの後悔も大きい…」と考え、「一番安い商品を選ぶのは情けない」といった見栄が生まれるのでしょう。結果として「失敗だったときの損失が少なく」かつ「プライドを保つことができる」真ん中の価格が選ばれやすくなるという理論です。

 

また、この3つ価格の選択率は、「松2:竹5:梅3」の比率に分かれるというデータもあります。

また同様のデータでは、竹と梅の二段階の選択肢だった場合は「竹3:梅7」の割合で安い方が選ばれるという検証もされています。

 



松竹梅の法則のマーケティング活用


一番売りたい商品を真ん中の価格に設定

「松竹梅の法則」の最も基本的な活用方法は、最も売りたい商品を真ん中の価格に設定して、上位版と下位版の商品を用意する手法です。

一般的には、真ん中の価格(竹)が10,000円なら松と梅の価格は、松の価格を大きめに離し、梅の価格を「ちょっと手を延ばせば届く」ほどに、真ん中の価格に近づけることが有効だとされています。

 

商談のときの価格は、松→梅→竹の順で顧客へ提示する

対面で価格を提示する時は、一番高価な商品(の価格)を提示し、次に一番安価な商品(の梅)を価格が安い理由とともに提示し、最後に真ん中の価格(竹)の商品を紹介すると、購入決定率が高いと言われています。

購買者側は、「ちょっと高いな」という気持ちを持った直後に、一番安い価格を提示されると、「ここまでグレードを落としたくない」という気分になり、その真ん中の価格を選び安くなるようです。

 

判断要素は”質”であることが有効

松竹梅の価格差がある理由は「質」という、人の嗜好や価値観に影響する要素であることが有効です。人によって価値観が変わるようなものが良いということです。

「機能」や「量」など、誰がみてもわかる差がついている場合は、価格差は妥当なものとなり、単にターゲットや需要が分かれるだけです。

たとえば、うな重やステーキの松竹梅が「肉の質」の違いであったり、タオルの松竹梅が「綿の質」の違いだったりするのは有効ですが、単に「肉の量」や「タオルのサイズ」の違いでは、心理効果の意味がありません。

 


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目的別の心理学まとめ

販促に役立つ心理学


松竹梅の法則で得られる効果


松竹梅の法則によって得られるメリットには以下のようなものがあります。

売上UP

今までになかった一番高い「松」の商品をつくると、値段の高い商品を買う一定数の顧客が生まれることで、売上全体は上がります。

さらに、「松」ができることで、高額な比較対象がされ、「竹」や「松」の価格が多少上げても安く見える効果もあり、1番売れるであろう「竹」の商品を値上げできれば、客単価および全体の売上のアップが狙えます。

成約率UP

松竹梅の3パターンによって、商品の選択肢が増えることになれば、当然、商品が手に取られる確率は上がり、成約率も高くなるでしょう。

特に、一番安い「梅」の商品が、購入のハードルを下げる役割を果たせば、トライアル数が増え、その次に竹や松の商品を買ってもらえる可能性があがります。

利益率UP

松竹梅それぞれの商品について、利益が出る価格設定になっていることが前提です。

最も価格の高い「松」の商品は、価格そのものだけでなく、利益率も高い価格設定にすることで、それが売れることが大きな利益率アップに繋がります。

同時に考えなければならないのは、一番安い「梅」の商品は、どれだけ数が売れても手間やコストにマイナスが出ないようにすることが大切です。一番安い商品をつくることでその商品が一番多く売れる可能性が高まりますが、そこでマイナスが生まれるような仕組みになると、全体での利益率アップは望めません。

つまり、松竹梅の法則で利益率をアップさせるには、「赤字覚悟」の商品をつくってはいけないということです。


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松竹梅の法則を効果的に活用する商品と値付け


 松竹梅の法則では、「竹」が一番売れるとされています。

しかし現実では、その商品内容と価格のバランスによっては、「竹」以外の商品が一番売れる場合もあります。松が一番売れれば、全体の売上額はより大きくなりますし、「梅」が一番売れるようになると、利益率のリスクが生まれます。

 

そこで、商品の内容と値付けには以下のような視点をもつことが大切です。

松は、価値のあるプレミアムなもの

もっとも高い松の商品は、商品の価値はもちろんながら、価格も充分な利益を考慮した値とすることが効果的です。

商品の質や付加価値が高いものにすることを前提として、たとえ値段が高くても、より良いものを高い値で買うという人が一定数はいます。「松」に位置するプレミアムな商品には、思い切った価格設定をして、高価格商品が売れるチャンスをつくります。

竹は、自社にとってオーソドックスなサービス

サービス内容や価格設定に問題がなければ、松竹梅の中で1番売れるのは「竹」の商品です。

「竹」の商品は、もっとも売りたい、メインとなる商品とし、価格も適切な利益を見込みましょう。その上の価格である「松」の商品が比較対象になることで、相対的には安く見える効果もあります。また、「竹」の商品を高いと思う人に対しても。「梅」の商品が受け皿ともなるので、不要な安値設定をする必要はありません。

梅は、労力やリスクがかからないサービス

1番安い梅の商品については、いくら売れても労力のかからないものを作るのがポイントです。

価格が低い商品は利益率も下がることがあり、安い商品に手間やコストがかかってしまうことはよくありません。また、「梅」の商品が購入者にとって一番コスパがいい商品になってしまうと、それ以上の価格である「竹」「梅」が売れなくなってしまいます。



松竹梅の法則を活用する際の注意点


現代の商環境では、適さない場合もある

「松竹梅の法則」は。「松竹梅」という価格慣習と同じように、多くの方が知っている法則でしょう。

しかし、情報も商品も豊富になった現代では、この法則が必ずしも有効でない場合も多々あります。

松竹梅の法則は、レストランのメニューに代表されるように、ある程度限られた範囲内で「質」を並列に比較しやすい状況(同ブランド内など)では効果を発揮しますが、現代の生活では量販店や専門店など、もっと多くの数の商品を多くの指標で選ぶからです。

 

①セルフ販売では、心理効果が機能しにくい。

先の活用例にもあるように、「松竹梅の法則」は対面販売・接客の時に有効です。

量販店でのなどでのセルフ販売や、ネットショッピングでは、見栄はあまり働かないからです。

 

②選べる商品数が多く、選択基準は質と価格だけではない。

現代では、選べる商品数は膨大にあり、それは、機能やサイズ、色などの他に、ブランドのポリシーやコンセプト、第三者の意見など、無数の選択基準によって選べばれます。

商品の数とに比例して、個人の好みの差も大きくなる多様化の社会では、価格差以外の部分での差別化を多くのブランドが狙っています。

 

真ん中の価格は中途半端?

商品の差を訴求する際に、「ちょうど良い」真ん中の価格が、個性を失わせる場合があります。また現代の日本では、消費者の多くが、高価格ブランドと低価格ブランドをミックスして購入するライフスタイルであり、価格そのものが商品の個性・特性を表す要素になる場合が多くなっています。

 



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