損失回避の法則


損失回避の法則とは


損失回避の法則とは、「人は、得をすることよりも損をしないことを選ぶ」という心理傾向のことです。

 

人は利益に対する喜びよりも、損失を被った際の痛みを大きく感じるとされています。

また、現状維持バイアスという「大きな変化や未知を避け、現状を維持したくなる」心理も影響し、リスクを負ってでも利益を狙っていくという行動をとる人の方が少なくなります。

 

【実証実験】

ノーベル経済学賞したダニエル・カーネマンの実験により

「人は、常にリスクを予測して行動する」ことが証明されています。

 

その他の過去の実験なども含めて、主に以下の3つのような条件と行動が実証されています。

1) 利益が得られることがわかっている場合、その利益を逃すことを損失と感じる

2) 損失を被ることがわかっている場合、できるだけ損失が少なくしたいを考える

3) 損得が分かれる場合、失敗した時の損失が成功の時の利益よりも少なくても、損失回避を重視する



損失回避の法則を活用したマーケティング施策


マーケティングの分野において損失回避の法則は、販売促進の施策に多く活用されます。

前述の条件と行動を販促の現場に置き換えると、以下のような方向性を設定できます。

 

「買うと得する」と感じさせる

もともと不満や不利益(損)がある状態を想定し、商品やサービスを利用することで、その損が解消できることをアピールします。

 ・誰もが逃れられない損失(老化など)を回避する商品やサービス

 ・ターゲット自身に今現在、損失があると気付かせるメッセージ

 ・定期購入者への永続割引き

 

「買わなきゃ損」と感じさせる

商品やサービスを使わなかった場合のデメリット(損)や、購入者の特典が限定であることなどをアピールします。

 ・今だけの特別価格、購入特典

 ・今しか買えない数量限定、期間限定販売

 ・ポイントなどの特典の権利失効

 

「買っても損はしない」と感じさせる

購入した時に満足できなかったり、失敗すること(損)を恐れる気持ちを払拭できるようにします。

 ・品質保証の返金システム

 ・無料のお試し期間

 ・初回限定価格

 

内容が同じであっても「得よりも損失」を強調する

 「AコースからBコースに変更することで月に1万円得をする」と紹介するよりも、「コースを変更しなければ月に1万円損をする」という紹介の仕方のことです。

 

 


損失回避の活用で留意する点


割引などを多用すると参照価格が下がってしまう

 

消費者は、自分が購入しようとする商品やサービスに対し、「あの商品はいつもこのくらいの値段で買える」というような「参照価格(=自分なりの基準)」を持っています。

割引を常に行うなどする、消費者は、低価格(=お得な価格)に慣れてしまい、参照価格が下がってしまいす。

参照価格が低くならないように、割引や特典については長期的な利益や影響を考慮して設定することが重要です。

 

 

損失を強調しすぎるとネガティブなイメージがついてしまう

損失回避の法則を効かせるために、「損失」を強調することになります。

その結果、メッセージにネガティブ表現が多くなり、商品やブランドのイメージに影響がでる場合があります。