近年ますます伸長を続けるメンズコスメ市場。
ここでは、マーケッターやプロモーションプランナー向けに、注目のブランドの動向や新商品、消費者調査、プロモーションの事例などをピックアップする。
メンズコスメの注目ニュース
▶メンズ美容体験コンセプトショップ「伊勢丹理容専門店」が2024年5月3日(祝)より期間限定OPEN
▶「3COINS」メンズコスメライン「GENAU」を発売（2024.2）
▶マツキヨココカラ×マンダム 新メンズコスメブランド「KNOWLEDGE」発売（2024.2）
▶「オーシャントリコ」×「モンスターストライク」コラボキャンペーン（2023.10）
▶MULCが「婚活スキンケアセット」を販売（2023.5）
▶AIXE TOKYOが「メンズ向け涙袋ライナー」をMakuakeにて先行販売(2023.5)
メンズコスメのアワード・ランキング
注目のメンズコスメブランド
SHISEIDO MEN
シセイドウメンは、資生堂が男性の肌のバリア機能に着目した本格スキンケアラインとして、2003年にイタリア・ドイツから販売を開始。日本市場には2004年に導入。コンセプトは、「次の一歩に、たしかな自信」。
反町・松嶋夫妻がアンバサダーに就任
アンバサダーに俳優の反町隆史さん、松嶋菜々子さんを起用し、夫婦として初共演となる新CMを、「いい夫婦の日」の2023年11月22日（水）から全国で放映開始。
WIND AND SEAとのコラボ
人気アパレルブランドのWIND AND SEA（ウィンダンシー）とのコラボキットを、数量限定で発売。また、伊勢丹新宿店 メンズ館にて2023年10月4日(水)～10月10日（火）までPOPUPSTOREも開催。
クワトロボタニコ
クワトロボタニコはいつまでも魅力的な“枯れない男”を提案する、日本発の国産男性用ボタニカルスキンケアブランド。コンセプトは「経験値を重ねていく大人の男に、見た目にも清潔感と自信を。」
男性ならではのライフスタイルや肌に合わせたラインナップで、ストレスを受けがちな大人の肌を癒し、枯れない大人の男を提案していく。
目元美容液
男性の目もとのシワを改善し、明るくキリっとした目もとへ導く薬用「ボタニカル リンクルリペア & ブライトニング」（税込3,850円）を2024年2月28日(水)に新発売
シミケア美容液
40代以降の気になるシミを防ぐ、ミドルメンズ向けシミケア美容液「ボタニカル スポッツ ソリューション S」が、2023年2月22日(水)にリニューアル新発売。
ボトルのデザインも、環境に配慮したマットブラックのポンプタイプのガラスボトルにアップデート。
イメージモデルは滝川ロラン氏。
BULK HOMME（バルクオム）
バルクオムは、「世界のメンズビューティをアップデートする」をビジョンに掲げ、「なりたい自分に進化できる自信を与える」ことをコンセプトに、2013年4月2日誕生したメンズスキンケアブランド。公式オンラインストアの他、ECモール、ドラッグストア、バラエティショップ等で販売。
・2019年 Cosmoprof Awards 2019 グランプリ「THE SHAMPOO」
・2020年 Pure Beauty Global Award2020 グランプリ「THE FACE WASH」
夜プロテイン「THE PROTEIN」発売
体への吸収が穏やかな酵母プロテインをベースに、有用成分のGABAをはじめとした独自ブレンドで、体と心への休息時間をサポートする「夜プロテイン」を提案。睡眠によるリカバリータイムを内側から支えることで、「REST WELL」（＝しっかり休む）な休息タイムに寄り添い、翌日のパフォーマンスが気になる方をサポート。
ファブリックミスト発売
フレグランスラインの第一弾として「THE FABRIC FRAGRANCE」を2023年9月22日（金）に発売。
2023年にブランド10周年
ORBIS Mr.（オルビス ミスター）
オルビス ミスターは、2023年3月にリニューアル。
新『オルビス ミスター』では、ポジティブな光をまとったような清潔透明肌を目指し、ハリツヤにアプローチする成分を配合。さらに、ニキビ肌荒れ予防とくすみケアによって清潔感を失わない肌をサポートする。
UNLICS（アンリクス）
アンリクスは、「HUNGRY FOR BEAUTY.」をブランドスローガンに、花王初のメンズコスメブランドとして2022年12月1日にローンチ。男性美容系インフルエンサー3名（車谷セナ、USUKE、翔貴）をブランドパートナーに迎え、商品企画から共創している。
VARON(ヴァロン)
ヴァロンは、 サントリーウエルネス（株）が運営する40代以上のミドル・シニア層の男性向けスキンケアブランド。2022年3月に新発売した大人の男性向けオールインワンスキンケア商品「VARONオールインワンセラム」は、スキンケア未経験だった40代～70代を中心に幅広い男性から好評を得て、発売1年で30万人が体験、2022年の売上は、発売当初計画の約3倍にあたる約10億円を達成。
その他の国内メンズコスメブランド
メンズコスメの消費者調査
メンズコスメに関する意識調査（2024年：僕と私と）
対象条件：全国のZ世代とミレニアル世代（15～42歳）男女
調査期間：スクリーニング調査：2024年2月7日～13日
調査有効回答数：4,815名（Z世代：2,253名＋ミレニアル世代：2,562名）
- Z世代の56.6%がメンズメイクに「抵抗ない」
- Z世代男性は「興味」や「コンプレックス」をきっかけとしてメイクを始める
- Z世代男性のコスメ選びは実用性より「デザイン」「話題性」など感性重視
- Z世代がコスメ選びで参考にするのはYouTube、Instagram、TikTok
- Z世代男性が日常的に使用するメイク用品は“ベースメイク”
メンズ美容に関する調査（2024年：クロスマーケティング）
調査地域 全国47都道府県
調査対象 20～49歳の男女
調査期間 2024年1月12日（金）～ 15日（月）
有効回答数 本調査2,400サンプル
- 男性は30代からアンチエイジングを意識
- メンズメイクは20代でも敷居が高い
男女比較「スキンケア」に関する調査 （2022年：ロイヤリティマーケティング）
調査期間：2022年9月28日～10月11日
パネル：「Pontaリサーチ」会員
調査対象：国内在住20代～60代の男女
有効回答数：スクリーニング調査 49,591名
本調査（化粧水使用者） 1,000名
本調査（日焼け止め使用者） 1,000名
- 男性の63％が何らかの日焼け対策を実施している
- 化粧水は「コスパ」だけでなく、「ニキビ・吹き出物予防」「毛穴引き締め」などの機能性が求められる
- 男性が日焼け止めで魅力に感じる特性は、「洗い落としやすさ」「テカリにくさ」などの機能性
３０～40代男性の肌悩み （2022年：アンファー）
アンファー株式会社が行った、30～40代の男性を対象「顔や目元の肌悩みについて」の調査。
- 約7割の人が目元の印象が重要だと回答
- クマを気にされている方が非常に多い
メンズコスメのプロモーション事例
「BULK HOMME」×「お風呂とサウナ PARADISE三田店」コラボイベント
「お風呂とサウナPARADISE三田店」にて、春の睡眠の日である2024年3月18日から、コラボレーションイベントを開催。
イベント期間中は、「THE PROTEIN」を試飲提供し、バスアメニティやスキンケアアイテムをバルクオムでジャックする他、現代版銭湯壁画もバルクオム仕様にアレンジ。
【期間】2024年3月18日（月）〜3月24日（日）
BOTCHAN×NPO法人MFMS 写真展＆トークイベント
BOTCHAN（ボッチャン）とNPO法⼈マイフェイス・マイスタイル（MFMS)が「You do you. あなたらしさはあなたのもの」と題した写真展と「自分の愛し方」をテーマにトークイベントを開催。
BOTCHANのアートディレクター・飯高健人氏のディレクションにより、見た目問題当事者の5名をモデルに、彼らそれぞれの「ありままの美しさ」を表現する。
【開催期間】2023年10月13日(金) ～15日(日)
『オルビス ミスター』×「パナソニック スキンケアシェーバー」
オルビスの体験特化型施設『SKINCARE LOUNGE BY ORBIS』で、メンズスキンケアライン『オルビスミスターシリーズ』とパナソニック スキンケアシェーバーを使った『パナソニックコラボ メンズスキンケアレッスン』を開催。
パナソニックのメンズスキンシェーバー『スキンケアシェーバー ラムダッシュ』を実際に試すことができる。
【開催期間】2023年3月22日（水）～4月21日（金）
人気ホテルで 特別宿泊プランを販売
ホテルのアメニティラインが2023年2月からリニューアル。
これを記念し、旅行予約サイト「じゃらん」にて2023年3月15日(水)より特別宿泊プランを販売。特別宿泊プランでは、旅行に欠かせないスキンケアアイテムが部屋に備え付けられている。
uno 就活メイクレッスン
メンズビューティーケアブランド「uno」は、就職活動を始める・始めている東京大学の男子学生向けに「uno 就活メイクレッスン」を、2023年3月23日（木）にオンラインにて開催。
unoは今までにも「就活レッスン」を行っているが、今回は、東京大学の美容サークル「BUT PROJECT」とコラボレーションで実現。
BOTCHAN
2月21日の「漱石の日」に因んで、2023年2月21日～23日「修善寺温泉 湯回廊 菊屋」にて、宿泊者へスキンケア製品をアメニティとして提供。
BOTCHANのブランドコンセプト「男らしくを脱け出そう。（トレンドを追いかけてオシャレするよりも、肩の力を抜いて個性と向き合うほうが素敵に見える。）」は、漱石の型にはまらない生き方に共感したもの。
SIDEKICK
メイン市場は中国だが、日本国内向けに「資生堂ビューティ・スクエア」で2022年6月1日より販売開始するプロモーションとして、「資生堂パーラー ザ・ハラジュク」にて、ハイドブリッドパフェ～SIDEKICKを販売（2022年6月）。
