【ひな祭り】少子化社会でひな祭りの市場はどうなる

3月3日のひな祭りのプロモーションに関する企画を始める時期ですね。

昨年のひな祭りの時期に発表された消費者インサイト調査の結果をシェアするとともに、近年の市場状況を考察してみましょう。

木製玩具やベビーグッズを販売するエデュテ株式会社が行った「ひな祭りに関するアンケート調査」をシェアします。

■調査概要

調査名：ひな祭りについての実態調査

調査期間：2022年2月7日～2月23日

調査手法：Web調査

調査対象：子育て中または子育て経験のある方

回答者数：56名（20～60代男女）

調査対象は、「子育て中または子育て経験のある20～60代男女」なので、自身が父母または祖父母にあたる人ということになります。家族にひなまつりの対象者（主に10歳くらいまでの女の子）がいることとは完全に一致はしませんが、近しい対象者と言えるでしょう。

• 「時期は予約開始の11月ごろ。実家の親が購入してくれました」
• 「娘が産まれてすぐ(12月頃)に。自分のひな人形は持っていなかったので、娘には持たせてあげたいと思い、また両親にとって初孫ということもあり購入しました」
• 「実家の両親が買ってくれました。娘が初節句を迎える年の1月に、家族皆で人形屋へ行き選びました」
• 「初節句を迎えるため、1月下旬頃に購入しました」
• 「義理の両親にいただきました」
• 「昨年は生まれたばかりでひな人形が売り切れてしまっていたので、今年私の親から贈り物としてもらいました」
• 「私のひな飾りを飾って終わりにしていたのですが、旦那が子どもたちに買ってあげたいと言い、時期外れで価格が安くなっているのをネットで見つけ買いました」
• 「1月頃に。西陣織のおひな様をインスタで見つけ、購入。娘が大人になってもインテリアとして飾れるようなおしゃれでかわいいおひな様が欲しかったので、これだ！と思い買いました」

• 「おひな様を飾り、お祝いのご飯を食べます」
• 「桃の花を飾る、写真撮影、ケーキやちらし寿司を食べる」
• 「1歳を迎えて食べられるものが増えたので、ひな祭りメニューを作ってケーキも食べる予定です」
• 「ケーキ、ちらし寿司、ひなあられを可愛らしいお洋服を着ながら食べて過ごす予定です」
• 「子ども用ちらし寿司を作って袴ロンパースで写真撮影」
• 「毎年恒例なのですが、義父母・主人・私・娘で記念写真を撮ったり、義母が娘のために可愛らしいひな祭りの手まり寿司を作ってくれる予定です」
• 「両家の両親を招いて、娘を囲む食事会を行う予定」
• 「孫の初節句です。兄弟が集まって食事をする予定です」
• 「コロナ禍で会えていない両親に、ひな人形と娘の写真をたくさん撮って送ろうと思っています」

・半数以上の人が「ひな人形がある」

・一番多い形状は、お殿様とお姫様のみの「親王飾り」

・孫の初節句を祝う祖父母が購入することが多い

・お祝いの仕方は、お祝いの食事・スイーツと記念撮影

子どものいる家族では、約半数がひなまつりを楽しんでいます。

ひな人形は、住宅事情や生活スタイルなどからやはりシンプルがコンパクトなものが主流で、今後もこの流れが続くことでしょう。よりコンパクト化していくことも考えられます。

購入者は、祖父母が多く、時期は初節句を迎える前の12～1月頃に購入したという回答が多かったようです。特に初節句の場合、両親も交えてひな祭りのお祝いをする家庭が多く、ひなまつりは、ランドセルと同様な「三世代消費」の代表的なテーマと言えるでしょう。

ひなまつりのお祝いの仕方は、お祝いの食事として、「ちらし寿司」スイーツは「ケーキ」、そして「子供の記念撮影」が定番のようです。

過去の数十年の範囲でみても、現代までにそれぼどひなまつりの捉え方は変わっていないように感じられますが、数年も少子化の傾向は顕著で、これからの10年では市場規模はもちろん、スタイルも大きな変化が訪れるのではないでしょうか。

総務省の発表によると、2022年4月1日現在、日本国内の「子ども（＝15歳未満）」の人口は1465万人、総人口に占める子どもの割合は11.7％です。数では41年連続、割合では48年連続の減少となっており、ひな祭りの主役となる子供たちは今後も減少していくことが明らかです。

ここ第二次ベビーブームの渦中と言える1973年 2,091,983人ですので、この50年で約7割ほどの規模になっています。

子どもの成長を祝うお祭りとして、小さな子どものいる家庭にとって意義のある行事であることに変わりはなく、伝統的なお祝い市場として失われることはなないとしても、経済視点での市場規模の縮小は企業プロモーションには影響してきます。

一家庭・一人あたりのひなまつりにかける金額をアップさせる取り組みがあります。

例）

（１）ひな人形プレミアム化

（２）お菓子や子供へのプレゼントなどに高価格帯のアイテムを設定

（１）は、兄弟姉妹の減少や住宅事情からひな人形もコンパクトなものが多くなり、価格アップには工夫が必要です。

（２）は、子供が少なくなった分、かける費用がアップする場合もあるので、一企業のレベルでは可能性はあります。

マーケティング企画ではよく出る方向性アイデアのひとつです。

こども（女の子）だけでなく、それ以外の人もひなまつりのターゲットとして設定するもので、「大人のひなまつり」などが挙げられます。

ただ、筆者の過去の提案経験からすると、企業などの視点では賛同は少ない（あまりウケない）ように感じています。

ひなまつりに関する新しい商品やサービスを創出し、市場に新規参入することです。他業界からの参入やベンチャービジネスなどにも可能性があります。

子供や家族をターゲットとした企業・ブランドとのコラボも有効策の一つでしょう。

ただし、対象となる人口が減少していく市場ですので、ハードルは高いもののひとつです。

前述のアンケートにもあるように、ターゲット（対象年齢の子供がいる家族）にとって、ひな祭りの実施意向は特に減少はしていません。

季節イベントとしての基本需要はあると思われますので、ひなまつり関連商品の販促、ひななまつりをテーマとしたその他の商品やブランドを訴求するプロモーションに活用できそうな情報を以下にリンクしておきます。